ConAgra: "Пища которую вы любите Johnson & Johnson: «За все что вы любите» Diet Pepsi: "Любовь в каждом глотке." Sandals: "Все что вам нужно – это любовь." Zurich Insurance: "Для тех, кто любит по-настоящему» "Любовь. То, что делает Subaru - Subaru." Сегодня мир рекламы, похоже, двигается в противоположном направлении. Вместо того Чтобы добиться любви потребителей, бренды пытаются теперь выразить свою собственную любовь к клиентам. Можно назвать этот новый подход «гуманностью», или «человечным брендом» - кстати, так называется новая книга Крис Мэлоун и Сьюзан Фиске. Авторы рекомендуют фокусироваться не на том, чтобы быть и компетентным, и теплым одновременно, причем эмоциональная теплота иногда важнее. Любите потребителя, и он полюбит вас в ответ. Но как именно компания выражает это чувство через свои маркетинговые коммуникации? Многие компании попадают в ловушку прозы, многословных объявлений. Например, двухстраничная реклама от Apple тянет на небольшой рассказ: «Вот оно. Вот то, что важно. Переживание продукта. То какие чувства он вам приносит. Когда вы начинаете думать – А что было бы, Вы отходите назад. Вы думаете. Кому это поможет? Сделает ли жизнь лучше? Заслуживает ли это того, чтобы существовать?» И еще 16 строк примерно такой же прозы, которая заканчивается слоганом – «Разработано компанией Apple, Калифорния». Или кампания Тойоты – «Поехали мир посмотреть!». «Поехали покатаемся. Не в те места, которые можно найти на карте, а в те, которые находятся в твоем сердце. Давай отправимся за пределы всего что мы знаем и встретим все то, чего мы не знаем. А когда доберемся поедем дальше. Потому что вдохновение не любит тех кто сидит на месте. Оно танцует со смелыми. И вознаграждает идеями за смелость. Идеи которые окрыляют, бросают вызов, вдохновляют. Идеи которые переносят вас за пределы воображения. Идеи достаточно большие и мощные для того, чтобы ваше сердце сбилось на миг. » Ну и так далее. И в конце опять слоган «Поехали мир посмотреть» Какая стратегия лучше: мотивировать потребителей любить бренд или убедить их, что компании являются гуманными, нужно ли фокусировать на отношении клиента к бренду или на отношении компании к клиенту? Суть маркетинга была и остается в «фокусе». Без этого компания просто будет разбрасывать бюджет. Конечно, хорошо если компания вызывает чувство любви у потребителей, и хорошо если бренд проявляет себя как гуманный. Но по-настоящему важными являются не отношения между вашим брендом и потребителем, а отношения вашего бренда с другими. BlackBerry проигрывает не потому, что потребители его не любят, а потому что iPhone заполнил категорию точскринов. Проблема Pepsi-Cola не в потребителях, ее проблема в Coca-Cola. Проблема Avis - Hertz. Эту проблему можно назвать проблемой аутентичности. Первый бренд в категории – это «аутентичный» бренд - Kleenex среди салфеток, Tide среди порошков, Gatorade в спортивных напитках. Red Bull был первым энергетическим напитком на американском рынке. А кто станет вторым? Тот кт концентрируется на любви или гуманности? Скорее всего тот, кто концентрируется на Red Bull. Al Ries http://adage.com/article/al-ries/humanity-latest-ad-trend-replace-fashioned-focus/293210/