Многие политологи утверждают, что политическая реклама сама по себе не способна привести избирателя к какому-либо решению. Она лишь подталкивает избирателя к решению, не меняя коренным образом его установки, а потому представляется не самым эффективным инструментом.

Отдельный вид политической рекламы представляет негативная реклама. В целом, смысл ее применения заключается в том, чтобы подать какой-либо объект в невыгодном свете, обличить кого-то или что-то. Как правило, негативная реклама нередко вызывает у аудитории раздражение, приводит избирателя к фрустрации и нелишний раз доказывает ему, что «политика - грязное дело». Поэтому, если этот инструмент и используется в кампаниях, то лишь как сопутствующий, но не основной. Однако, лето 2016 года и опыт австралийских лейбористов показали, как сильно эксперты порой недооценивают потенциал негативной рекламы в предвыборной гонке.

Как работает негативная реклама: кейс лейбористов в Австралии 2016

Предвыборная гонка в Австралии началась в весьма позитивном ключе, не предвещая никаких негативных образов. Запуск «черной» рекламы состоялся когда Роберт Хоук, 23-й премьер-министр Австралии, предупредил избирателей об опасности приватизации сектора здравоохранения либералами, если последние будут продолжать находиться у власти. Вопрос здравоохранения в Австралии традиционно не входил в предвыборную повестку. Лейбористам предстояло поместить в голову избирателя новый вопрос, что в политике является сложнейшей задачей. После заявления Хоука негативный образ государственной политики в области здравоохранения начал приобретать популярность. Все заявления правительства в свою защиту блокировались. Так, например, говоря о премьер-министре (из партии либералов) Малкольме Тернбулле, лейбористы подчеркивали, что такой состоятельный человек вряд ли пользуется услугами государственного здравоохранения, а значит и понятия не имеет о том, что происходит в этом секторе.

Сфокусироваться на вопросе здравоохранения было удачным решением. Не каждый гражданин Австралии имеет детей, интересуется вопросом школьного образования, бизнес-климата. Охрана здоровья, напротив, - вопрос, который касается каждого без исключения. В ходе кампании негативная риторика лейбористов все больше начинала пробуждать в гражданах чувство страха за собственную жизнь. Проблема «Medicare» (охрана здоровья) в результате усилий партии лейбористов трансформировалась в проблему «Mediscare» (страх за здоровье), легко закрепившись в умах избирателей и вызвав у них сильнейшие эмоции.

Электоральное «окно возможностей»: профсоюзы, бизнес, ассоциации

Предвыборная гонка - время, когда кандидаты чрезвычайно зависят от общества, а потому особенно прислушиваются к «гласу народному». В бизнес-индустрии даже закрепилась поговорка о том, что «выборы - единственное время, когда политики будут действительно тебя слушать». Поэтому бизнес, гражданские объединения и ассоциации во время выборов также начинают свою кампанию, заручившись позитивным общественным мнением. Поддержав правильного кандидата до выборов, после эти структуры могут обрести влиятельного союзника. При этом их действия для общества воспринимаются как независимые и поэтому вызывают большее доверие.

Поэтому кампания «Mediscare» стала полем деятельности не только самих лейбористов, но также негласной площадкой для работы бизнеса, профсоюзов и торговых ассоциаций. В социальных сетях начинали активно распространять «мемы», обличающие существующую систему здравоохранения. Так как авторами картинок были неполитические структуры, они находили отклик в обществе, и впоследствии такие мемы стали делать и обычные проникшиеся проблемой пользователи социальных сетей.

Торговые ассоциации, имеющие доступ к почтовым адресам и телефонам своих клиентов, звонили (за кампанию было сделано более 46 000 телефонных звонков), рассылали избирателям фейковые смс-сообщения от имени «представителей государственной программы по охране здоровья».

Результаты

По результатам выборов лейбористы получили наибольшую общественную поддержку (34,73%). Насколько этому результату способствовала негативная реклама? На этот вопрос крайне сложно дать однозначный ответ, однако еще до выборов социологические опросы показали, что 72% избирателей отмечали, что вопрос здоровья и его охраны является для них ключевым при голосовании. Так или иначе, негативная реклама политизирует социальные проблемы, что, как показывает практика, не является позитивным явлением. Но применительно к выборам она, используя неформальные техники воздействия, выходя за пределы традиционных инструментов ведения кампании, действительно является одним из наиболее мощных инструментов политического воздействия.

По материалам The Conversation