Психологическая помощь «копирайтерам»

  1. Люди импульсивны. Их интерес возникает  на эмоциональном уровне, а не в результате мыслительного процесса. Вот почему залогом успеха рекламного текста являются нематериальные, метафизические достоинства товара, о котором вы рассказываете. Открывая новую Word-овскую страницу, всегда задавайте себе вопрос: «Где у рекламируемого продукта кнопка, запускающая слепую любовь?»
  2. С другой стороны, при принятии решений люди берут в расчет факты. Например, гражданин видит снимок красивой, стремительной спортивной машины. Влюбляется в нее с первого взгляда. Однако, будучи человеком разумным, он не бежит тут же в автосалон с полным мешком, помеченным знаком доллара. Прежде он начинает читать о характеристиках двигателя, расходе топлива и т.п. Он уже хочет этот автомобиль, потому что он вызывает у него исключительно положительные эмоции. Но решение о покупке будет взвешенным.
  3. Люди эгоцентричны. Все мы смотрим на окружающий мир через призму личной выгоды. Таким образом, ваш текст должен отвечать на вопрос «Чем рекламируемый продукт полезен конкретному покупателю? Например, МНЕ». Или, на более глубоком уровне: «Как эта штука сможет вызвать ВО МНЕ чувство глубокого удовлетворения».
  4. Люди ищут пользу. Польза не абсолютна. Она относительна к тому, что вы продаете, к ценам конкурентов, к потребностям и платежеспособности покупателей, к их сравнительной оценке всех сходных предложений. Вы должны добиться ощущения, что польза рекламируемого товара превышает его цену: чем больше, тем эффективнее будет реклама.
  5. Люди мыслят бытовыми понятиями.Человеческий мозг — это не компьютер или счетная машинка. Мы используем его, прежде всего, для общения. Помните школьные задачи по математике про бассейны, яблоки и землекопов? Они всегда казались более простыми, чем абстрактные формулы, примеры и уравнения. Вот и ваше маркетинговое послание должно передаваться через бытовые образы, имена, личные местоимения, цитаты, положительные отзывы, человеческие истории, фотографии довольных покупателей и т. п.
  6. Вы никого и ничего не можете заставить сделать. Люди покупают не потому, что вы обладаете какой-то магической властью над ними. Вы можете приставать. Вы можете подталкивать. Вы можете соблазнять. Но, в конечном счете, люди сделают только то, чего сами захотят. Поэтому ваша работа заключается только в том, чтобы показать, как рекламируемый товар отвечает потребностям покупателя.
  7. Люди любят совершать покупки. Всем нам нравится открывать для себя новые товары, приобретать новый опыт. Но мы не любим, когда продавцы нас обманывают. Поэтому относитесь к маркетинговому процессу не как к продажам, а как к помощи людям. Продавайте качественные товары, делайте заманчивые, но честные предложения и старайтесь угодить клиенту.
  8. Человек подозрителен от природы. Американскому аферисту Чарльзу Понци приписывают авторство фразы «Каждую минуту рождается новый лох». Она справедлива лишь отчасти, потому что большинство людей все-таки крайне скептически относятся к любому коммерческому предложению. Они стараются избежать малейшего риска. Поэтому старайтесь подкреплять рекламные фразы отзывами удовлетворенных покупателей, результатами тестов и исследований, официальными заключениями и научными фактами.
  9. Люди всегда чего-нибудь ищут. Любовь. Богатство. Славу. Удобство. Безопасность. Люди постоянно чем-то неудовлетворенны и тратят жизни в вечном поиске. Вы, наверняка, всегда это знали, но давайте повторим: хороший рекламный текст рассказывает о том, что товар или услуга - это именно то, чего конкретному покупателю в данный момент не хватает, и что он так упорно разыскивал.
  10. Люди делают покупки в ближайшем магазине. Это удобно и привычно. Поэтому, если ваши товары можно встретить в широкой торговой сети, акцентируйте на этом внимание.
  11. Прежде чем купить что-то, люди хотят это увидеть, услышать, потрогать, понюхать, попробовать на вкус. Потребительские свойства некоторых товарных групп, вроде книжек и CD, хорошо известны покупателю, сочетание этих свойств невелико. Такую продукцию относительно легко продавать втемную, например, через интернет-магазин. Но качество таких товаров, как еда или одежда, варьируется в гораздо более широких пределах. Поэтому продать их вслепую уже труднее — как минимум, до тех пор, пока потребитель не сделает первую удачную покупку. Представьте себе, как люди покупают в магазинах продукты, вроде того, что вы рекламируете, и придумайте, как ваше сообщение может заменить соответствующий покупательский ритуал. (Если, конечно, не можете себе позволить объявление с пробным образцом).
  12. Как бы это цинично не звучало, но человек — стадное животное. Большинство из нас склонно к социальной мимикрии, старается смешаться с толпой. Мы смотрим на других в поисках ориентиров. Мы спрашиваем себя: «Что об этом люди подумают? Что они почувствуют? Как поступят?” Затем мы делаем то же самое. Вот почему отзывы покупателей и случаи из практики столь эффективны.

Психологичекая наука сложна и постоянно развивается, ее, безусловно, нельзя изложить в нескольких общих советах. Но Дин Рик предлагает верное направление повышения квалификации: авторы рекламных текстов должны знать не только, ЧЕМ занимается их аудитория, но и ПОЧЕМУ.