Лучшая PR-кампания за 2008 год в сфере B2B по мнению IPRA

Международная ассоциация общественных отношений (International Public Relations Association) ежегодно проводит отбор лучших кампаний в разных номинациях. В 2008 году в области B2B была отмечена золотом (Golden World Award) кампания агентства Eulogy!, Великобритания, для Virgin Media Television и ее нового канала Virgin1.

Virgin 1 – цифровой телеканал, и его хозяева Virgin Media Television столкнулись с проблемой привлечения рекламодателей. Eulogy! разработала стратегию «шокировать и изумлять», и бомбардировали СМИ новостями, организовывали круглые столы. Канал стал самым популярным неэфирным каналом в вечер открытия, но и заключил договоры о размещении рекламы с такими рекламодателями, как British Airways, Lexus и L’Oreal.

Проблема:

Virgin Media – первая компания в Британии, которая предложила пакет услуг: цифровое телевидение, телефонную и мобильную связь. Канал должен был начать работу осенью 2007. Согласно исследованиям, он должен был занять нишу развлекательного канала высокого качества. Агентству Eulogy! была поставлена задача пробудить интерес и способствовать установлению долгосрочного сотрудничества с рекламодателями и спонсорами. Задача усложнялась тем, что на рынке присутствует другой крупный игрок- телекомпания Sky, работающая в той же нише, особенно после того как Sky отказалась предоставлять некоторые свои услуги абонентам канала Virgin 1.

Исследование:

Агентство Eulogy! установило, что основной проблемой будет создание именно долгосрочного интереса к каналу. Было решено объявить о канале в июне, а открыть его – в октябре. Специалисты агентства консультировались у бывшего журналиста BBC Ника Клэка.

Планирование:

Цель Virgin Media – стать одним из трех самых популярных неэфирных каналов в ночь запуска. Основные задачи кампании:

• Осветить запуск работы канала на кабельном и спутниковом вещании
• Сформировать образ Virgin Media Television и его ключевых фигур, и ввести эти образы на рынок
• Позиционировать канал как уже сформировавшийся и устойчивый развлекательный канал, в отличие от конъюнктурного конкурента Sky One
• Представить канал рекламодателям и спонсорам
• Поддержка продаж

Основные сообщения:

• Virgin 1 станет необычным развлекательным каналом для 20 миллионов абонентов
• Канал рассчитан на аудиторию в возрасте от 25 до 54, несколько более на мужчин, чем на женщин.
• V1 планировали примерно год, и он никак не связан с борьбой с компанией Sky, и канал V1 не является заменой Sky One

Осуществление:

11 июня 2007 канал впервые был анонсирован в СМИ, и далее Eulogy! выпустил 17 релизов о канале, распространяя их по СМИ и рекламодателям.
В целевых СМИ размещалась информация о представителях топ-менеджмента компании Virgin Media Television, и их комментарии по ключевым вопросам. Так у канала появилось «лицо», присутствие людей всегда вызывает ощущение стабильности.

1 октября 2007 состоялась презентация канала для потребителей. Агентство обеспечило присутствие на презентации журналистов от деловых изданий. Для журналистов от профильных изданий: Broadcast, Marketing Week, Daily Telegraph, Times, Guardian, Hollywood Reporter, Independent on Sunday – был организован специальный круглый стол с исполнительным директором компании.

Сложнее всего было работать с темой диспута между Sky и Virgin Media, так как прямое столкновение компаний было бы выгодно Sky, а не заказчику.

Итоги кампании, мониторинг и оценка:

Кампания, проведенная Eulogy! Определила успешные спонсорские контракты с производителем автомобилей Vauxhall и ведущим продавцом компьютеров PC World. Также Virgin1 заключила сделку с ведущим медиа-агентством ZenithOptimedia, на создание фотоотчета об открытии канала для самых престижных клиентов, включая British Airways, L’Oreal и Lexus.

1 октября 2007, Virgin 1 был запущен и в первый день его аудитория составила 422.000. Таким образом, канал оказался не в первой тройке цифровых медиа, а самым популярным цифровым медиа в ночь открытия.

В период между объявлением о канале и собственно открытием virgin каждую неделю присутствовала в новостях. Круглый стол был освещен в 122 публикациях в целевых медиа, что примерно составляет 17 тысяч читателей. Более 80% публикаций содержали базовые сообщения кампании.

По материалам IPRA

Ссылки по теме

• Гламур пресной воды: всплеск в Сингапуре
• Продвижение сервиса для пожилых: проблемы и решения
• Золото в номинации "Кризис-менеджмент. Сохранение репутации"
• Премия Golden World Award 2008 за PR потребительского товара

Комментарии