Word of mouth (чаще — акроним WOM) — так называют способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. п. Это может быть разговор (в том числе — телефонный), обмен SMS и email, диалог в чате или ICQ, обмен мнениями в комментариях блога, на форуме или доске сообщений. Термин распространяется на такие явления, как слухи, сплетни, намеки, молва, но лишь частично — как на способы распространения позитивной информации.

WOM-маркетинг (WOMM)

Совершенно очевидно (и это подтверждают исследования) — люди склонны больше доверять мнению, высказанному в личном общении, нежели массовой информации. Получатель сообщения предполагает, что источник, его знакомый говорит искренне и без каких-либо скрытых мотивов. Однако такую доверчивость более-менее успешно используют маркетологи. Комплекс WOM-маркетинга включает множество техник: распространение слухов, блоггинг, вирусный маркетинг, группы поддержки (grassroots), спонсорство, «посольские» программы (ambassador program; миссионерская активность нанятых знаменитостей), работа с разного рода самиздатом.

Для того чтобы запустить процесс передачи информации по «сарафанному радио» и управлять им, используются рекламные и вирусные технологии. Довольно популярен метод маркетинга через лидеров мнений (в том числе, через социальные сети в интернете): сообщение передается через ключевые фигуры, имеющие авторитет в определенном сегменте целевой аудитории.

WOM-маркетинг влияет на жизненный цикл товаров культурного назначения, что было подтверждено математическим моделированием. С другой стороны, цель WOM-маркетинга — создание положительных отзывов о продукте — порой вступает в конфликт с пунктом 3 статьи 5 Федерального закона от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе». «Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения фактического характера непосредственно о самом товаре или его производителе».

Пример неудачного использования

Кампания от Burger King под названием Subservient Chicken («угнетенный цыпленок»). Она действительно породила множество слухов, но это были слухи о подневольном человеке в смешном костюме, а не ресторанах быстрого питания. Кроме того, этот проект иллюстрирует слабые стороны кампаний, в которых ставка делается на эпатирующую новизну. Эти медиавирусы очень быстро теряют завоеванные позиции, когда острота новинки теряется, а кампания в целом требует постоянной разработки новых идей.

Пример удачного использования

Природоохранный проект компании Converseon базировался на использовании виртуального мира Second Life для сбора пожертвований в пользу инициативы «Посади дерево 2020». Тысячи резидентов SL покупали на острове «Второй шанс деревьям» виртуальные деревья за свободно конвертируемую виртуальную валюту. Вырученные средства направлялись на финансирование лесопосадок в реальном мире.

Другие примеры.

По материалам Википедии