Вирусный маркетинг и вирусная реклама — это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для того, чтобы повышать осведомленность о бренде и стимулировать продажи. Никто никого ни о чем не просит, никто никого не нанимает. Если рекламное сообщение понравилось пользователям, они по собственной инициативе начинают его пересылать своим друзьям-приятелям. Это может быть текст, слух, видео, изображение, игра, электронная книга, программа. Процесс, который в русском языке издавна именовался «сарафанным радио», подобен распространению компьютерных или обычных вирусов: один заразил двух, каждый из зараженных еще по паре и т. д.

Считается, что клиент, который удовлетворен товаром или сервисом, расскажет об этом примерно трем своим знакомым, а если товар или услуга ему не понравились — то примерно десяти. Вирусный маркетинг строится именно на этом механизме человеческого поведения.

Цель вирусного маркетолога — обнаружить людей, которые обладают высокой социальной значимостью (в англоязычной литературе это качество обозначается аббревиатурой SNP — Social Networking Potential), и создать вирусное сообщение, ориентированное на данный тип, а значит с высокой вероятностью ретрансляции.

Термин «вирусный маркетинг» иногда ошибочно употребляется в негативном смысле, для обозначения такого маркетинга, когда энтузиазм клиентов изображают подставные лица. Подобные спектакли эксперты именуют astroturfing — организованные рекламные и пиар-кампании, в которых массовая реакция потребителей разыгрывается группами специально нанятых людей.

История

Термин «Вирусный Маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Джеффри Рэйпортом (Jeffrey F. Rayport), в статье «Вирусный маркетинг» для журнала «Fast Company», опубликованной в декабре 1996 года. В 1997 году этот термин использовали Тим Драйпер (Tim Draper) и Стив Юрветсон (Steve Jurvetson) из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail — когда рекламное сообщение само присоединялось к исходящим письмам пользователей.

О вирусном маркетинге в интернете одним из первых написал медиа-критик Дуглас Рушков (Douglas Rushkoff), в своей книге «Медиа Вирус», 1994 год. Он писал о том, что когда такая реклама достигает «восприимчивого» адресата, он становится «заражен», и может заражать других. Поскольку каждый зараженный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально «восприимчивому» пользователю (то есть вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте.

Что касается алгоритма определения людей с высоким потенциалом в социальной сети, этот вопрос впервые подробно был рассмотрен в работе Боба Герстли (Bob Gerstley) «Изменения в исследованиях рекламы». Герстли использует алгоритм определения высокого потенциала в социальной сети для количественных маркетинговых исследований, чтобы помочь маркетологам достичь максимальной эффективности вирусных кампаний.

Примеры вирусного маркетинга

  • BusinessWeek (2001) называет кампании Hotmail (1996) и The Blair Witch Project (1999) замечательными примерами вирусного маркетинга, и предупреждает об опасности имитационного маркетинга.
  • Кампания The Subservient Chicken («Цыпленок на побегушках»), проведенная фирмой Burger King — хороший пример вирусного маркетинга с помощью рекламного сообщения, передающегося из уст в уста, говорит Wired.
  • Рекламная кампания Gorilla advert компании Cadbury в 2007 была очень популярна на YouTube и Facebook.
  • С появлением Web 2.0, почти все интернет-компании подобные facebook.com, youtube.com, collabotrade.com, myspace.com, и digg.com стали широко использовать вирусный маркетинг, органически сращивая его с социальными сетями.
  • Выпуск концептуального альбома Year Zero группы Nine Inch Nails сопровождался кампанией вирусного маркетинга. На многих сайтах появлялась информация о мире-антиутопии, описанном в текстах песен альбома.
  • Во время кампании по раскрутке фильма «Монстро» (Cloverfield) распространялся трейлер, в котором не было информации о названии фильма, только дата выхода на экран. Далее была проведена довольно сложная, многосоставная рекламная кампания вирусного маркетинга, в которой использовался, например, такой ход, как выкладывание на MySpace анкет основных героев фильма.
  • В 2007, World Wrestling Entertainment рекламировал возвращение Криса Джерихо (Chris Jericho) вирусной рекламной кампанией, использовавшей 15-ти секундные видеоролики с зашифрованными сообщениями и отсылками к цитатам из Библии (игра слов: по-английски Jericho — также название города Иерихон). Чаще всего в роликах появлялся текст «Спаси нас» и «Второе пришествие». Ролики распространялись по множеству сайтов интернета.
  • В 2007 колумнист газеты «The New York Times'» Стюарт Элиотт (Stuart Elliott) написал о вирусной кампании в сфере программного обеспечения B2B, тем самым, показав, что вирусный маркетинг может быть эффективен не только для прямых потребителей. http://www.nytimes.com/2007/07/10/business/media/09adnewsletter1.html
  • Сайт Avirginsplea.com опубликовал объявление, что 25-летнему девственнику из Торонто нужно, чтобы на его сайте было пять миллионов кликов, чтобы помочь ему потерять девственность с нежно любимой девушкой Дженн.
  • В апреле 2008 на канале Canadian music video начали появляться странные видео, о которых было известно только то, что их автор блоггер phreak615, который вклинивался в передачи канала. Во всех видеофрагментах упоминался сайт phreak615.com, где была информация о том, что автор видеофрагментов считает себя активистом поп-культуры и работает на MuchMusic.
  • До появления интернета. В самом начале своего существования (между 1988 и 1992), телешоу Mystery Science Theater 3000 ограничило свое вещание, чтобы зрители сами записывали передачи, делали копии видеокассет и передавали их друзьям. В финальных титрах каждой передачи была фраза «передай дальше!» ("Keep circulating those tapes!").

По материалам Википедии.