Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в англоязычной литературе — buzz marketing, stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приманку», roach baiting) — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осозновал себя объектом маркетинговых манипуляций. Например, компания может заплатить актеру или человеку, пользующемуся авторитетом в определенной социальной группе, за публичное использование какого-либо продукта. Также актер может рассказывать об этом продукте, даже раздавать его, если такой ход будет экономически выгоден. Таким образом, потребители даже не замечают, что становятся объектом воздействия рекламы.

Зачем нужен скрытый маркетинг

Цель скрытого маркетинга — создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше чем официальным сообщениям или рекламе. Однако слухи — это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль. Скрытый маркетинг используют в тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.

У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие знаменитости.

Риски

Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает, он злится на маркетологов и переносит это негативное отношение на сам продукт, так как чувствует себя одураченным. Может случиться так, что потребитель по собственной инициативе начинает свою «вирусную кампанию» и распространяет слух с отрицательной оценкой компании и продукта. Это может сильно повредить репутации фирмы. Такие неудачные кампании скрытого маркетинга привели к тому, что некоторые отрицательно относятся к этому методу в целом и называют его «ловлей на приманку», сравнивая рекламируемый продукт с червяком на крючке, который нужен только затем, чтобы поймать потребителя.

Примером такой неудачной кампании скрытого маркетинга может стать провал Sony Entertainment с рекламной компанией игровой приставки Playstation Portable в 2006-м году. Кампанию проводила фирма Zipatoni, которую создала фальшивый блог фанатов приставки All I want for Christmas is a PSP. Но блог, балансировавший на грани пошлости, игрокам не понравился, и Sony немедленно почувствовала на себе их негативную реакцию. Потребители заявляли, что такая реклама настолько тупая и плоская, что это оскорбило их чувства — то есть их посчитали полными идиотами, раз рассчитывали, что они купятся на дешевый трюк.

Интернет-маркетинг

Если известно, что целевая аудитория широко пользуется интернетом, в кампанию скрытого маркетинга включается также использование интернет-ресурсов, таких как чаты и форумы. В таких сообществах люди предполагают что общаются с равными себе, а анонимность снижает риск «раскрытия». К тому же, один агент может влиять на довольно многочисленную аудиторию. В конце прошлого, начале нынешнего тысячелетий, в период так называемого «бума „дот комов“» маркетологи часто использовали чаты для запуска слухов и поднятия цены акций.

Хотя с точки зрения репутации скрытый маркетинг довольно рискованный метод — из-за возможности возникновения негативной реакции на сообщение — но он требует относительно небольших вложений для воздействия на большую аудиторию и потенциально высокую прибыль в случае успеха. Например, на рынке табачной и алкогольной продукции он остается единственным недорогим и эффективным способом создания продвижения товара, так как потребители этой группы товаров крайне устойчивы к традиционным рекламным сообщениям.

Примеры скрытого маркетинга

Sony Ericsson использовала скрытый маркетинг в 2002 году, когда наняла 60 актеров для работы в 10 крупнейших городах. Актеры просили прохожих «пожалуйста, сфотографируйте меня» и давали им новый телефон с камерой, рассказывая между делом, какая это удобная вещь.

Тема скрытого маркетинга поднимается в документальном фильме «Корпорация » (The Corporation), снятом в 2003 году.

По материалам Википедии.