В маркетинговых коммуникациях термин BTL — Below the Line, «под чертой» — обозначает совокупность необычных и сравнительно недорогих рекламных технологий. Стандартные рекламные стратегии, эксплуатирующие телевидение, кино, радио, периодику, щиты, поисковые системы, называются ATL — Above the Line, «над чертой». Термины появились в середине прошлого века. По легенде, при составлении рекламного бюджета Procter&Gamble сначала были подсчитаны расходы на наружную рекламу и рекламу в СМИ. Сделано это было по методу сложения в столбик — сумма была записана внизу, под чертой. Позже сотрудники химического гиганта вспомнили про конкурсы, сэмплинг (раздачу бесплатных образцов), купоны на скидки, выставки, спонсорство и т. п. Расходы на эти способы продвижения товара были записаны ниже первой суммы — опять же под чертой.

Теоретики именуют арсенал BTL — директ-мейл (рекламу почтой), PR, стимулирование сбыта — методами прямого воздействия и инструментами «точной наводки». И если считается, что ATL более эффективна применительно к большой и трудно сегментируемой аудитории, то недорогие приемы BTL рекомендуются в противоположном случае: если целевая аудитория узкая и обособленная. Например, компании-производителю шариковых ручек маркетологи советуют использовать стандартные методы раскрутки, так как этот товар массового спроса. А вот производителю компьютерных блоков питания UPS можно воспользоваться BTL, так как потенциальные покупатели такой продукции составляют узкий, обособленный круг.

Агентства чаще всего используют смешанный подход, где BTL используется для создания эмоционального восприятия продукта, такой ситуации, когда потребитель принимает решение относительно продукта мгновенно, без сбора и анализа информации. ATL используется для распространения информации о товаре в массах. Такая комбинация различных маркетологических подходов, называется TTL — through the line, «пересекая черту».

В рамках одной кампании TTL традиционные и нетрадиционные методы дополняют и развивают друг друга. Например, в телеролике размещается приглашение придти в магазин на бесплатную дегустацию. Телеролик — это ATL, а промо-акция — BTL. Таким образом, рекламная кампания постоянно «пересекает черту».

BTL-методы стимулирования сбыта

Воздействие BTL на продажи современные маркетологи определяют, как «немедленное или отложенное желание приобрести продукт, результирующее в трате денег, и кратковременное». Достигается желаемый эффект следующими приемами и тактиками:

  1. Ценовая политика или «система скидок»:
    • Снижение цены на единицу продукта
    • Увеличение количества продукта за ту же цену.
    Побочные эффекты: может быть нанесен урон репутации бренда, или временный подъем продаж по окончании действия скидок может смениться спадом.
  2. Купоны. Коммерческие бумаги, предъявители которых могут обменять их на деньги или получить скидку при покупке. Обычно они распространяются по почте, печатаются в газетах и журналах, публикуются на корпоративных сайтах. А сейчас роль купонов выполняют еще и пароли, которые распространяются по мобильным телефонам и через интернет.
  3. Подарок к покупке. Подарок, прилагающийся к покупке, отличается по своему эмоциональному смыслу от простой выгоды приобретения, устанавливая эмоциональную связь с покупателем: покупатель чувствует внимание к себе и, как следствие, благодарность.
  4. Конкурсы и призы. Конкурсы помогают временному росту продаж, превращению покупателей в постоянных потребителей, повышению узнаваемости бренда.
  5. Возврат денег. Покупатель получает часть денег обратно после того, как подтвердит факт покупки производителю или продавцу. Потребители относятся к таким схемам с некоторым подозрением.
  6. POS-материалы (англ. point of sale — торговая точка), рекламные листовки, наклейки и т. п. в магазинах. В городах меняется модус потребления: люди предпочитают большие магазины маленьким лавкам. А в больших супермаркетах дольно большая доля решений о покупке принимается непосредственно на месте продаж благодаря грамотному размещению товара (мерчандайзинг) и рекламе.

Примеры BTL-кампаний

  • Большинство образовательных учреждений проводят мастер-классы по трудоустройству и бесплатные тесты для студентов. Это позволяет установить отношения с потенциальными потребителями услуг.
  • Рингтоны и видеозаставки в мобильных телефонах — это развлекательные услуги, которые могут помочь в раскрутке кино или музыкального альбома. Цена такой раскрутки сравнительно невысока по сравнению с традиционными методами. К тому же, здесь может быть вовлечен механизм вирусного маркетинга.
  • Многие компании выступают спонсором разных спортивных соревнований или даже сами учреждают спортивные соревнования. Например, Pepsi организовал чемпионат по крикету между 425 школами 14 городов США, за которым последовал резкий скачок продаж.
  • Большинство фармацевтических компаний распространяют свою продукцию и промо-материалы по больницам и поликлиникам: совет медика это гораздо более эффективно, чем любая реклама — так что авторитет врача начинает распространяться и на лекарство.
  • Интересную BTL-акцию провела компания Nike. Весь день спортсмен одетый в одежду этой фирмы, бежал по беговой дорожке, установленной на обочине скоростной автомагистрали.

По материалам Википедии